九州の各百貨店、専門店ビルは優秀な販売員を確保するために、取引先、メーカーと今から交渉を行い、流失防止を行うことが急務といえる。

　博多阪急は新戦略、新施策で出店1年前から展開してくるであろう。これまで、流通業界は『「天神地区」対「博多駅地区」』との戦いとわれてきたが、新博多駅ビルオープン後は九州全域を巻き込んだ『「福岡天神・博多駅」対「九州地方都市」』の構図になり、福岡市へ人が集まれば、天神地区が受けるダメージより地方都市の方が大きくなるかもしれない。九州流通戦争に打ち勝つために、博多大丸は各部門間で阪急対策の構築と優秀販売員確保の施策などが練られているようだ。井筒屋は固定顧客拡大のため、小倉本店で全員女性（25名）だけの「レディ営業部」を組織化し顧客の深耕をスタート。小倉駅前コレット店では、会員2万人を目指し現金専用ポイントカード「コレットクラブカード」を発行するなどいろいろな対抗策が練られている。

　結論として、九州各百貨店・専門店ビルは新博多駅が、大きな脅威となることを再認識し、「新博多駅商業ビル対策」を今秋までに構築し実施しなければ「負け犬」となると予測される。

九州経済倶楽部　幹事長　正木 寿郎 氏

（『九州経済倶楽部』は、地元のマスコミ、金融、流通、エネルギー、製造業などの個人会員で構成されている提言団体。正木氏は2008年7月幹事長就任）

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九州全域で始まる優秀販売員確保の争奪戦

　百貨店、専門店の売上高は、売り場内のショップの店長と販売員が優秀かどうかにより大きく左右される。ショップ店長の力が強いほど、顧客の固定化が進み売上高増に貢献できる。このため、優秀なショップ店長・販売員確保の争奪戦が始まると予測される。

　百貨店、専門ビル店の店頭販売員はほとんどがメーカー、取引先からの派遣社員となっている。博多阪急の売り場面積4万平方㍍規模となれば、約1500人以上の販売員が必要で、新博多駅ビルの商業面積は約10万平方㍍で、それ以上の人員が必要となる。優秀な販売員を確保するために九州全域の商業施設で働く販売員がメーカー・取引先等の人事異動で博多阪急や新ビル専門店等へ転勤となる可能性もある。

　2011年新博多駅ビルオープン以降2014年ごろまでに、優秀な販売員が九州全域で不足するであろう。理由は、新博多駅ビルだけではなく、大阪で百貨店の大増床がはじまり、売り場面積が現在の約1.5倍になると想定されるからだ。阪急百貨店が約6万平方㍍から約8万4000平方㍍へ、ＪＲ大阪三越伊勢丹が約5万平方㍍で開業、大丸梅田店が約4万平方㍍から約6万4000平方㍍へ、高島屋が約5万6000平方㍍から約7万8000平方㍍へ、近鉄百貨店阿倍野店が現在の倍の約10万平方㍍に拡大するからだ。

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博多阪急の戦略ターゲットとしてOLの組織化

　百貨店の主力であるファッションを訴求し、博多阪急のイメージを浸透させるには、「団塊の世代」や「団塊ジュニア」、そして「団塊ジュニアの子供たち」を狙うことも大切であるが、若々しいOL世代も狙う必要がある。OLが多い店は、ファッションの感性が鋭く、福岡市内では岩田屋がNo.1といわれている。博多阪急は出店前に博多駅周辺を含めたOLの組織化を図ってくるであろう。これまでOLは博多駅周辺に買い物する店舗が少なかったので、天神地区（福岡市中央区）や郊外のアウトレットモールなどで買い物をしていた。しかし、ファッションに強い博多阪急が開店すれば、今まで天神地区周辺のOLを含め、買い物動向が変化し天神地区は、専門店を含めダメージを受けることとなろう。

　博多阪急がOLの組織化を図る場合、博多大丸の戦略をアレンジしてくる可能性が高い。十数年前、博多大丸が天神地区のOLを取り組むため婦人服フロアに「ヴィアーレ」という売り場をオープンした時、「ミズ・クラブ」を組織した。そして「誰よりもミズです。」というキャッチコピーのもと多くのOLを獲得した。この時の販売促進部長が博多阪急の特別顧問となっているＮ氏だからだ。また、1997年エルガーラがオープンして約8年間リニューアルせず魅力に乏しい店舗になったころ、エルガーラへ顧客を集客するために「婦人服エルガーラ外交」組織をつくり、天神、博多駅周辺企業を訪問、各企業のオピニオンリーダーづくりを行い、約800社のオピニオンリーダーとその仲間約1万人を取り込んだといわれている。しかし、当時のファッションは岩田屋がNo.1であり、MD（商品政策）は以前のままだったため衣料品の売り上げは上がらなかった。ファッション以外の食品売り場の売り上げには貢献したものの、外交員と売上高が連動されておらず、数値成果が見えないため、途中で解散したとされている。

　博多阪急は、福岡市で働くOLの10人中8人が知らないほど知名度が低いために、「ファッションポイントカード」と「食品ポイントカード」を組み合わせたような、戦略で開店前からOLの囲い込みを行うと予測される。

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　しかし、博多阪急のカード特典は最大10％優待とはせず、福岡市内百貨店の5％優待程度と考えられる。なぜなら、博多阪急も出店にあたりローコストの店づくりを行うべく経費を最小限に抑えてくると考えられるからだ。また博多大丸でも本社のある大阪の店と博多の店では、ポイント付加を変えているからである。カードポイント拡大戦争は百貨店同士の首を絞めることになるので博多阪急も避けてくると予測される。

　ただし、これは博多阪急が阪急阪神百貨店の子会社、（株）博多阪急として出店した場合であり、阪急阪神百貨店の博多店で出店した場合は、10％優待もありえると考えられる。

　また、西宮阪急で導入している「食料品ポイントカード」は実施してくると想定される。

　このカードは年会費無料で100円買い上げごとに1ポイント付与し1ポイントは1円として利用でき、1000ポイント以上ためることで、ポイント数に応じて、シャンパン、ワイン、お米、神戸牛などを選ぶことができるカードだ。九州No.1の食品売り場を構築するシステムとして力を発揮するカードとなるであろう。

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博多阪急のカード戦略は

　現在、地元百貨店カードのポイントや値引きの特典は、岩田屋の100円につき5ポイント付加、三越福岡店の５％値引き、井筒屋の100円につき3ポイント付加、博多大丸の100円に付き1ポイント付加となっている。博多大丸はポイント付加が一番少ないのに健闘しているのは、ゴールドカード顧客を家庭訪問し、電話で催事などの案内を行い、来店促進活動を行う顧客開発部という女性部隊（パート組織）を持つからだといわれている。

　博多阪急が出店に際しどのようなカード戦略を実施してくるのか、地元百貨店は非常に注目している。阪急のペルソナカードの特典は、現金でもクレジットでも最大10％優待となっているからだ。例えば、年間買上額が30万円未満は翌年5％、30～50万円未満は翌年7％、50万円以上は翌年10％優待となっている。博多阪急が出店にあたり、この特典を実施してくれば、地元百貨店として大きな脅威となる。特に、買い物金額が高い富裕層の顧客は博多阪急にシフトする可能性があり、外商部を設置しない場合この政策を導入することも考えられる。このため、地元百貨店は対抗策としてポイントアップに取り組む店が出てくるかもしれない。仮に、博多阪急のようなポイントを設定すれば、経費負担が拡大して経営を圧迫し業態転換や閉店する店が出る可能性もある。

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九州・福岡の綿密なマーケティングによる博多阪急の店づくり

　博多阪急は出店にあたり「綿密なマーケティングによる九州、福岡密着の店づくり」▽「九州の文化、九州の商材、九州の人材の取り込み」▽「ターミナル百貨店のノウハウ活用」▽「梅田本店との連動によるＭＤ（商品政策）の挑戦」―を柱に新博多駅ビルと一体となって、天神商圏と並ぶ新たな商圏を創造してくるだろう。

　阪急百貨店はもともと「ファッション」に強く、東の伊勢丹、西の阪急といわれているが、現在百貨店の衣料品は対前年2ケタマイナスと低迷しているため、どのような価値・価格戦略で展開するのか注目される。福岡市内では岩田屋を抜き「ファッションNo.１」となる可能性は極めて高いと思われる。また「食品」にも強く大阪でも他店を圧倒するほど「デパ地下」の集客力を誇っているので、九州の新たな商材を掘り起こし、福岡市内「No.１の食品フロア」となるであろう。

　店づくりにあたっては、梅田本店との連動と昨年11月にオープンした西宮阪急のノウハウを取り入れると予測される。西宮阪急は『西宮上質生活』をストアコンセプトに「洗練された都会的感性」と「代々受け継がれ成熟した日常スタイル」を持った『おしゃれな母娘』をターゲットに健闘しているからだ。

　特に、九州・福岡地区の綿密なマーケティングを行い、消費者の生活スタイルに合わせた「食文化」や「健康」、「癒やし」、「子育て」などをキーワードに、ただ単に商品を品ぞろえして販売するだけではなく、料理研究家の料理教室、テーブルコーディネイト教室、メークアップ講座、ウオーキング講座、お受験マナー講座、メタボ対策健康チェック講座・・・など盛り沢山の「コト」を強化するであろう。

　さらには、シューアドバイザー、しきたりアドバイザー、ワインアドバイザーなどのスペシャリストを各売り場に配置するなど「モノだけではなく時代性のあるコト・文化」を発信してくると予測される。

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　一般的に百貨店外商部が店全体の売上高に占めるウエートは約20％と言われている。博多阪急が初年度売上高目標400億円を達成するためには、初年度外商部売上高シェアを5％に設定すれば、20億円の売上高となり初年度目標を達成できるかもしれない。しかし、現在の百貨店業界は消費低迷の中、対前年2ケタマイナスと苦戦中であり、富裕層を対象とした高額品は大幅マイナスとなっている。福岡市某百貨店の2008年度対前年伸率では、全店売上高マイナス約5％、外商売上高マイナス約10％と外商売上高が悪化している。

　このような消費環境の中で、人件費などを投入した外商部は採算が合いそうにないことから、博多阪急は初年度に外商部をつくらない可能性が高い。百貨店の低迷の原因の一つは、富裕層を対象にした高額品にシフトしたことであり、最も大切なのは足元の『大衆』顧客である。要は、大衆をおろそかにし、彼らの生活スタイルなどの変化に即応できなかったマーケティング不足にある。将来景気が回復しても百貨店売上高は戻ってこないといわれる中、外商部に頼るよりも全勤務者が参画し大衆をターゲットとする期間限定の「全員オールセール」や「友の会会員獲得」など、いくつかの組み合わせによる売上高拡大策が重要ではなかろうか。初年度から外商部はつくらず、開店後の状況をみて数年後に創設すると予測される。

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博多阪急は外商部を創設するのか

　1997年秋の三越福岡店は開店当時、外商部は設立していなかった。理由は、西鉄天神大牟田線西鉄福岡（天神）駅やバスセンターと併設するターミナル百貨店であったことや、当時は福岡玉屋（1999年閉店）・博多井筒屋（2007年閉店）を含め福岡市には4百貨店が営業し、新規参入の三越福岡店が外商部を開設しても、福岡市内百貨店には強い基盤の外商部があり、富裕層の顧客獲得は難しいと考えられたからだ。

　しかし、オープン後福岡玉屋が閉店したこともあり売上高拡大に向けて、旧玉屋の外商部員などを採用し外商部（お得意様営業部）を開設した経緯がある。

　福岡市内の百貨店幹部は、元博多大丸常務で外商経験があるＮ氏が阪急阪神百貨店博多準備室特別顧問に就任したこともあり、外商部を設置してくるだろうとみている。このため福岡市内百貨店外商経験者が博多阪急へ転職するのではと言う噂も一時出たほどだ。新規参入の百貨店外商部にとって自分の顧客を持っている外商係員を採用する方が新人採用よりも得策だからだ。

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博多阪急初年度売上高目標400億円は達成可能か

　博多阪急の営業初年度の売上高は400億円（売り場面積4万平方㍍）を見込んでいるが、この数字は昨年秋、米国のリーマン・ショック前に発表された数字であり、現在の福岡市内百貨店の売上高を参考にすれば、かなりハードルが高い数字だ。

　2008年度の福岡市内百貨店の推定売上高は、売り場面積最大の岩田屋天神店（4万8500平方㍍）約760億円、博多大丸天神店（4万4200平方㍍）約665億円、三越福岡店（3万8000平方㍍）約415億円となっており（表１参照）、各店とも対前年売上高はマイナス4～6％と苦戦し、2009年度は消費者の節約志向による消費低迷の中、2ケタマイナスも予想されるからだ。

　博多阪急の売上高を予測する場合、店舗面積が4万平方㍍に近く、同じくターミナル店である三越福岡店の数字が参考となる。同店の2009年度売上高予想は対前年約10％減の375億円であり、本年上期最大の売上月である７月は対前年同月比13％減となっている。同様にターミナル店の博多大丸の同月売上高も約10％減のため、2011年は景気がやや回復したとしても、博多阪急の初年度売上高は発表数字より約8％減の370億円程度と予測される。

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最重点エリアと予測される30分圏内商圏は天神より広域

　博多阪急は出店に際し、最重点の商圏を博多駅より30分圏内と設定するだろう。30分エリアの公共交通機関は、①ＪＲ九州鹿児島本線の鳥栖（佐賀県）・宗像市（福岡県）まで、②同香椎線の西戸崎（福岡市東区）まで、③同福北ゆたか線の飯塚（福岡県）まで、④西鉄バスは天神を通過せず城南線経由で博多駅に乗り入れる、中央区、城南区、早良区の路線と博多駅着の南区、博多区、東区の路線、⑤都市高速経由バスは香椎（福岡市東区）方面、百道浜（福岡市早良区）方面、那珂川町方面、⑥福岡市営地下鉄は、姪浜（福岡市西区）や前原市までである。このように、博多駅へのアクセス面は外環状線の整備などで天神以上に便利である。

　九州新幹線鹿児島ルートが開業すれば30分圏内はさらに拡大する。熊本まで約35分、鹿児島まで約１時間20分となり、熊本は約30分エリアに入ることとなる。現在、博多～小倉間の新幹線の時間は約20分のため、福岡市への顧客の流失も起こっている。

　博多～小倉（北九州市）の新幹線片道料金は2050円で、土日祝料金往復3000円を設定しているが、九州新幹線開通記念として、博多～熊本間、博多～久留米間、博多～新山口間なども土日祝の利用金を半額とすれば、博多駅への集客はますます拡大するであろう。現在、名古屋（愛知県）～豊橋（愛知県）の新幹線片道料金は2230円であるが、土日祝は往復2260円と約半額に設定されているため豊橋から名古屋への顧客の流失が起こっているといわれている。九州・山口でも鉄道料金が格安になれば、小倉・久留米・熊本・山口は、行政区の名称は現行のままとしても、商圏的に見れば「福岡市小倉区・福岡市久留米区・福岡市熊本区・福岡市山口区」となるであろう。

　博多駅までの商圏は30分といっても天神地区より広域であることには間違いない。博多阪急はターミナル店として新しい顧客を獲得し福岡市内百貨店や地方百貨店は対前年マイナス2ケタとなる可能性は高い。

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新博多駅ビルは、福岡市の新しいランドマーク

　新博多駅の延べ床面積は約20万平方㍍で、駅施設、駐車場などを除いたエリアが複合商業施設となり、総売り場面積は約10万平方㍍を予定している。この建物に、九州初出店の「博多阪急」を核に、同じく初出店の「東急ハンズ」、ＪＲ鹿児島駅などで成功している「アミュプラザ（専門店街）」が出店する。また9・10階には九州の玄関として昼も夜も楽しめる日本最大規模で約50店舗を集積した「レストラン街」、デジタルシネマを装備した12スクリーン（予定）の次世代型シネコン「ティ・ジョイ」やさまざまな会議に対応できる「ビジネスユース」、音楽や演劇、講演などが開催できる「イベントホール」をオープンする予定だ。さらに屋上には、水や緑、光など触れ合える憩いの空間である「スカイガーデン」がオープンする。

　新博多駅は、人々の記憶に残る「オンリーワンの駅」として、福岡九州の玄関にふさわしい「象徴的な場」▽人・物・情報・文化が交流する「賑わいの場」▽豊かで心地よい時間を提供する「心に適う（かなう）場」としてオープンすれば、各フロアの魅力が相乗効果となり回遊性を持たせた「ワンストップショッピング」の新ビルとなりうる。そうなると、福岡市内や九州各地の百貨顧客や専門店顧客まで集客『九州流通大戦争』となるであろう。

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　九州新幹線鹿児島ルートが全線開業する2011年春、新博多駅ビルに、高島屋およびエイチ・ツー・オーリテイリング傘下（2011年経営統合予定）の「博多阪急（仮称）」が開店する。J.フロントリテイリング傘下の「博多大丸」、三越伊勢丹ホールディング傘下の「岩田屋」と「三越福岡店」が営業している福岡市は、地方で唯一、全国3強百貨店が激突することになり、九州地方百貨店の井筒屋（北九州市）、山形屋（鹿児島市）、トキハ（大分市）、鶴屋（熊本市）なども、このあおりを受けることは間違いない。

　予想される新博多駅ビルのキーテナント「博多阪急」の戦略をリポートする。

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