博多阪急の富裕層対策を考える

福岡市は“九州の首都”であり、アジアに開かれた都市である。これは福岡空港のアジア各都市への発着便数をはじめ、博多港からの韓国等の海外航路の利用客数を見ても明らかだ。
　
地の利を有する福岡市とその周辺都市には、多くの富裕層が存在する。このため、博多阪急は外商部を創設して、積極的な施策を採ってくる可能性も考えられる。
　
なぜなら三越福岡店が出店した時、外商部は作らずに西鉄大牟田線やバスセンター利用客と市内西鉄バス路線客を主なターゲットにターミナル百貨店としてオープンした。しかし、売上拡大面や三越の高級イメージからも外商部が必要となった。現在、お得意様営業部において外商部員が約30名で活動中である。
　
博多阪急はオープン後ではなく、それ以前に外商部隊を設けて動き出すであろう。なぜなら本年度から団塊の世代が定年退職となり福岡市内百貨店で外商経験をした豊富な人材が存在するからだ。外商の顧客はどちらかと言えば店につくのではなく係員、
つまり人について、その百貨店のファンになるからである。
　
特に福岡市内百貨店の外商部長クラスのＯＢで、顧客へ精通し、なおかつ外商の地域戦略、カード戦略にも詳しい人材は魅力的な存在だ。
　
この場合、博多阪急は岩田屋、博多大丸ＯＢの外商経験者による異色部隊となる可能性が高い。なぜなら、容易に岩田屋、博多大丸の優良顧客を獲得できるからである。いずれにしても、博多阪急の富裕層戦略は注目に値する。
　
一方、富裕層を育成する組織を構築する可能性もある。三越福岡店が出店後の98年「スマイルレディ」（現スマイルスタッフ）をつくった。この組織では下位顧客を優良顧客へ育成して、外商係員へ担当を移管する顧客育成組織がある。
　
現在、15名弱が活動中である三越福岡店のスマイルレディは立ち上げに際して、博多大丸の外商開発部のお得意様係の業務内容を研究した。来店を促進する女性部隊やカード募集をするパート部隊、さらに在宅勤務で自分の自宅付近の顧客を来店させるアシスタントレディと呼ばれるパート部隊を参考にして、三越独自の組織を作り上げ、成果を上げてきていると言われている。
　
このため、博多阪急は福岡における知名度が低いだけに、新規顧客会員獲得とその育成のため三越福岡店の外商部や博多大丸外商部を研究して、これらとは活動内容が違う女性組織などの固定顧客づくりの仕組みを構築してくることが考えられる。

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博多阪急はどのようなカード戦略を採るのか
　
現在福岡市百貨店のカードの値引きやポイント特典は、岩田屋の１００円に付き５ポイント付加、三越福岡店の５％値引き、博多大丸の１００円に付き１ポイント付加となっている。
　
博多阪急は出店にあたりペルソナカードを発行するであろう。ペルソナカードの特典は、現金でもクレジットでもお買物が最大１０％優待となっている。詳しくは年間買上高が３０万円未満は翌年5％、３０〜５０万円未満は翌年7％、５０万円以上は翌年１０％優待となっている。（表3参照）
　
年会費は、岩田屋の初年度無料2年目から１３００円、三越福岡店の初年度無料２年目から２１００円、博多大丸は無料となっている。しかし、開店記念として、博多阪急がオープン初年度迄の年会費無料（2年目から２１００円）で、開店１年前よりカード会員を募集すれば、福岡市内百貨店にとっては大きな脅威となるであろう。
　
このため、福岡市内百貨店も対抗策としてポイントアップに取り組む店が出てくると思われる。しかし、博多阪急のようなポイントを設定すれば、経費負担増となり経営を圧迫するために困難と思われる。この結果、博多阪急が福岡市内で百貨店一番カードとなる可能性もある。
　
この優位性を大いに生かすためにも、開店前からカード会員顧客を獲得してくるであろう。北九州市の小倉そごう（現小倉伊勢丹）がオープンした時、約5万人の会員を集めていたように、博多阪急も１０万人規模の会員を獲獲してくる可能性もある。この場合、店舗がまだオープンしていないために中元や歳暮、平常ギフト、更には通信販売などを含めて、どのような特典を実施するかが注目される。
　
いずれにしても、福岡においては阪急百貨店の知名度がない分、開店前に広告以外になんらかの仕掛けを行ってくるであろう。

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福岡都市圏の交通体系に基づく商圏設定
　
一般的に博多駅に出店する博多阪急は、ＪＲ沿線客や九州新幹線客を狙ってくるだろうと考えがちだが、それだけではない。
　
福岡市内のバス路線、地下鉄の交通体系を見れば、多くの路線が博多駅に向かっている。このため、九州・山口を大きな商圏と捉えながら、核となるエリアを構築するであろう。これは博多井筒屋（2007年3月閉店）の商圏設定とは異なる点だ。
　
博多阪急が最重点として設定するエリアを予測すれば次のような可能性がある。
①博多駅から３０分圏内にあるＪＲ鹿児島本線沿線の東は宗像、西は鳥栖までとＪＲ福北ゆたか線沿線の南は飯塚まで、香椎線の西戸崎まで
②博多駅地区の足元商圏である博多区およびバス路線が天神を通らず博多駅に向かう東区、粕屋郡
③都市高速経由で天神を通らないバス路線
・東部は東区香椎方面
・西部は早良区百道浜方面と四箇田団地方面
・南部は南区老司と那珂川町方面
④福岡市内中心部で博多駅に向かうバス路線
・中央区の城南線南区の野間と長住方面
⑤福岡市営地下鉄で博多駅へ向かう前原市および西区姪浜方面

以上のエリアは核となる商圏となるものの、天神地区3百貨店の重点エリアと重複するだけに脅威になることは間違いない。
　
特にこれらのエリアは2007年3月博多井筒屋が閉店セールを開催した時、天神地区百貨店顧客を大幅に動員したエリアと重複したと考えられる。それだけに博多阪急のオープン後は阪急ファンとなり得る地区と想定される。
　
「表２」は博多井筒屋が閉店セールを開催した３月の天神地区百貨店の売上高と対前年伸率の表である。
　
一番マイナス幅が多いのが、４・９％減の博多大丸だ。一方、岩田屋は０・８％減、三越福岡店は１・１％減と、閉店セールに対し健闘をしている。
　
この要因として、両店が顧客の支持を得ていることに加えて、博多駅へ向かわない西鉄大牟田線利用客が多いためだと考えられる。一方、その反対の立場にあるのが博多大丸と考えられる。
　
このようなことから博多阪急出店後は、博多大丸の商圏エリアと大きく重複する可能性がある。その結果、天神百貨店の中で一番苦戦するのは博多大丸と想定される。

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モノからコトそして文化発信
　
博多阪急は「モノだけでなく時代性あるコト」を研究して、実際の売場に導入してくる可能性がある。ターミナル百貨店としての阪急は、同じターミナル店である三越福岡店、さらに博多大丸とは違う時代の変化を先取りした「コト」を情報発信してくるであろう。
　
駅ビルでは短時間、低料金のコト商売が人気を集めている。例えば、東京新宿駅のルミネではヘアサロンのクィックメニューで、前髪カット１０００円（１０分程度）髪カール１５００円（１５分程度）が会社帰りのＯＬに人気である。また、エステティックサロンの短時間クィックメニューも人気がある。福岡では男性の理髪店でカットのみ１０分１０００円の店は認知度がある半面、まだ女性向きのヘアサロン、エステティックは認知度がない。このためマーケットとして将来性がある。
　
また、阪急は「文化」にも強く、宝塚歌劇をはじめとする阪急東宝グループを形成している。上層階の催事場を文化催事にも併用できる「ミュージアム」として位置づけ巨匠の絵画展や陶芸展から海外の文化催事まで導入して、九州・山口全域から集客を狙ってくるであろう。
　
また、団塊世代や主婦を狙ってカルチャー分野にも力を入れることも考えられる。たとえば、東急ハンズや博多駅前にある朝日文化カルチャーセンターなどと手を組み、なんらかの試みを仕掛けてくることも想定される。
　
いずれにしても、単に商品を並べて販売するだけでなく、「コトや文化」も発信してくるであろう。

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全世代をターゲットにターミナルデパ地下を発揮
　
食品に強い阪急百貨店は博多阪急の出店にあたり、九州初、福岡初となる菓子や惣菜を含めた幅広い品揃えをしてくる。特に九州に根付くためにも京阪神の食品ブランドだけではなく、九州の地方ブランドの食品を開発して、取り扱ってくるであろう。例えば、ファミリーマートが宮崎県産をテーマとしてキャンペーンを展開して、話題となったように、博多阪急でしか取り扱わないような隠れた地方ブランドを開発してくることも考えられる。
　
いずれにしても九州の玄関である博多駅のターミナル店としてNo.１の食品フロアとなるのは間違いない。

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ファッションはＯＬを戦略ターゲットに狙う

博多阪急は婦人ファッションを核に戦略ターゲットとして、博多駅周辺に勤務するＯＬを狙ってくるであろう。現在博多駅地区では小売業を除く事業所数は天神地区より多く、ＯＬ人口も博多駅地区の方が圧倒的に多い。
　
博多駅地区のＯＬの買物傾向は平日に天神地区で買物せず、土日祝に天神で買物する傾向が強いだけに、博多阪急は平日アフター５のＯＬ層も狙えることが強みである。
　
なぜ博多駅周辺のＯＬが平日天神地区商業施設での買物が少ないかは、彼女達の通勤ルートを見れば明らかである。ＪＲ通勤者は博多駅で乗降するので会社の帰りに天神まではなかなか行かない。また、「南部方面」からの通勤者のうちバス利用者は、博多駅で乗降し、西鉄大牟田線利用者は福岡天神駅の一つ手前の薬院駅で降りてバスに乗換え博多駅へと向かうので、会社の帰りは特別な用件がない限り、天神まで行かないのである。
　
「東部方面」からの通勤者も東区香椎地区等を含め都市高速経由のバスで直接博多駅へ行き来する。同様に「西部方面」から通勤者のうち地下鉄利用者は、天神駅を経由するものの会社の帰りに天神駅で途中下車するケースは稀だ。
　
このため、休日に天神商業施設で買物していたＯＬは平日に博多阪急に来店するようになり、天神地区の百貨店が苦戦することが予想される。
　
更に、天神地区ＯＬで博多駅経由を利用する人は、今まで平日に天神地区で買物をするパターンだったが、今後は逆に博多阪急での買物パターンも出てくるであろう。

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阪急が強いファッション・食品で攻めてくる
　
阪急百貨店は「ファッション」に強く、東の伊勢丹、西の阪急と称されるように顧客から高い支持を得ている。
　
また「食品」に強く百貨店事業ともにスーパーマーケットも運営している。このため食品は大阪でも他店を圧倒するほど„デパ地下“として集客力を誇っている。
　
このように、阪急百貨店には二つの強みがあり、福岡市内ではファッションNo・１と評価の高い岩田屋、ターミナル百貨店での食品の強みを発揮する三越福岡店との一騎打ちが考えられる。
　
こうなると、福岡市天神地区の百貨店の中で一番苦戦するのは、「店舗イメージの特色がない」と言われている博多大丸となるかもしれない。

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天神３百貨店の売上高・面積VS博多阪急百貨店
　
福岡市中央区天神では、３百貨店が営業し、一番店は岩田屋で売場面積４万８５００平方メートル、売上高８６８億円。２番店は博多大丸で売場面積４万４２００平方メートル売上高６９６億円。３番店は三越福岡店で売場面積３万８０００平方メートル、売上高４４９億円となっており、３百貨店の売場面積は１３万７００平方メートル、売上高は２０１３億円である（表１参照）。
　
一見、博多阪急百貨店は天神地区の百貨店面積には及ばず、天神優位と感じられるが、新博多駅ビルにはＪＲ九州が独自に開発した鹿児島駅でも成功した「アミュプラザ」や東急ハンズの出店も決定している。売り場面積１０万平方メートルを有効活用して、話題性による集客力を狙っている。
　
加えて乗降客数一日平均３４万人に加え、九州新幹線鹿児島ルートの乗降客も拡大することから天神地区の3百貨店にとって、脅威となることは間違いない。
　
また大阪の阪急百貨店はターミナル百貨店であり、ターミナルの強み・弱みを熟知しているため、このノウハウはフルに活用するものと思われる。一般的にはターミナル店は人が集まるので店内の商品の品揃えとか店内サービス等には力を入れる半面、店外の顧客の集客については弱いとされている。
　
このため、博多阪急百貨店はターミナルに集まる乗降客だけでなく、店独自での集客を構築し出店してくるであろう。なぜなら、そのような戦略を採らなければ天神地区の百貨店に負けるのは明白であるからだ。

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２０１１年春、九州新幹線鹿児島ルートの全線開通に合わせて新博多駅がオープンする。
新駅ビルの延床面積は約２０万平方メートルで、駅施設、駐車場を除いた複合商業施設の総売場面積は約１０万平方メートルとなる。
うち約４万平方メートルに入居する博多阪急百貨店（仮称）は営業初年度の売上高として４００億円を見込んでいる。
ＪＲ駅ビル百貨店の京都伊勢丹、名古屋高島屋、札幌大丸等は集客力などの観点から、成功しているものの、博多阪急百貨店はどのような戦略で臨むのかをリポートする。
〈『九州経済倶楽部』流通取材班〉

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第２の一建設になるか　気になる九州進出企業

一建設やアーネストワンなど、在京大手メーカーの九州進出は、今後も市場に大きな影響を及ぼしていくと予想されるが、この２社だけではなく、ここ１、２年で九州進出を果たしたメーカーの動きを見ていくことにしよう。
　
東京経済福岡支社の市場調査によると、次に挙げるメーカーが九州上陸を果たした。テレビコマーシャルなどを通して、認知度を上げている企業もある。
　
まず、挙げられるのが飯田産業九州。飯田産業九州は、飯田産業（東京都・東証一部上場）が完全子会社化した会社で今年２月下旬に本格始動したばかり。実績としてはこれからだが、親会社は年間３２００戸以上の分譲実績を誇る在京上位メーカーである。
　
次に、注文住宅を主体とする木下工務店（東京都）が今年３月に福岡県大野城市に展示場を設置した。一建設、アーネストワン、飯田産業九州と比較すると、事業規模はやや小さいがカリスマ料理研究家・栗原はるみ氏を起用したテレビコマーシャルなどで知名度は高い。
　
また、２００５年４月には、戸建新築の他、リフォーム、不動産仲介等を展開する福屋工務店（大阪府）が九州進出し、福岡市内に３店舗を展開。戸建専門ではなく、不動産流通業を掲げるなどテリトリーは異なるが、こちらもタレントの三浦友和氏を起用したテレビコマーシャルが放映されており、積極的な事業展開が目立っている。
　
ここ数年の間でもかなりのメーカーが進出を果たしており、市場全体としても絶対に無視できない動きとなっている。主要60社の財務状況など、さらに、詳しい情報をお知りになりたい方は、弊社まで問い合わせていただきたい。
●東京経済株式会社福岡支社
０９２－７７１－９６６１

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九州のリフォーム市場はほぼプラス成長で推移
　
リフォーム市場は、増築・内装・設備の３つに分かれている。住宅金融公庫がまとめた全国住宅市場調査結果（２００６年３月）によると、リフォーム受注状況判断ＤＩ（増加と答えた割合から減少と答えた割合を引いた数値）は、増築・内装・設備のどの市場も３カ月毎に増減を繰り返している。全国的な傾向としては、増築と内装の受注実績は悪化しており、設備は堅調な伸びを示している。今後はいずれも改善の見通しは立っているが、先にも述べた通り３カ月毎の増減が激しく、全体を通して不安定な市場と言わざるをえない。この傾向はリフォーム市場においてのみ著しく、他の戸建住宅や分譲マンションの市場にはほぼ一定の傾向を示している。
　
増築の市場に限って見ると、全国平均では増減は激しいが、九州は概ねプラスの数値が並んでいる。これは、全国的に見ても、九州にだけ見られる際立った傾向で、他地区が悪戦苦闘を続けている状況とは対照的である。この数値を見る限りにおいては、戸建住宅の市場と同じく、比較的堅調に伸びているといっていいだろう。

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ランキング対象以外の企業で、気になる動きを少し紹介しておこう。戸建専業ではないが、ゼネコンやディベロッパーの中にも戸建建築に取り組む企業も多い。北洋建設（福岡市）は、官公庁やＮＴＴグループなどを取引先とする地場有力ゼネコンであるが、住友林業の住宅を多く手がけていることでも知られている。また、総合ゼネコンである中野建設（佐賀市）も、佐賀市はもちろん鳥栖・唐津・福岡などで戸建建築の実積は豊富だ。分譲マンションのファミリー（福岡市）は、子会社エコシステムとして耐震性に優れた注文住宅を展開。同じく、分譲マンションの福岡地行もマンションで培ったノウハウを戸建住宅に応用した自由設計の住宅で戸建事業に進出。現在25区画の宅地分譲を開始している。
　
２００６年は概ね、どのハウス・メーカーも戸数を伸ばした。「住宅情報」を発行しているリクルート九州支社の太田編集長は、『２００５年秋から２００６年冬にかけて、姉歯一級建築士やヒューザーによるマンション耐震強度偽装問題が発覚しました。そこで、これまでマンションを検討していたユーザーの一部が戸建てにシフトしたのではないでしょうか』と戸建住宅の好況を分析している。マンションは１９９４年に次ぐ高水準（１万４９４２戸）を記録したものの、残戸数も過去最高になったことを考えれば、多少の影響があったのではないかと推測される。
　
ちなみに、２００６年に好調な売れ行きを示した大型分譲戸建住宅は、西室見開発のイトーピア彩都室見が丘ＳＯＬＡ（ソラ）（約９３０区画）と国際興業の香椎山手通り（６２３区画）。住宅情報編集部では、この２つの物件を地理的に見て『イトーピア彩都室見が丘ＳＯＬＡ（ソラ）を“西の横綱”、香椎山手通りを“東の横綱”』と呼んでいるとのこと。さらに、今後に向けて注目を浴びている物件としては、粕屋郡新宮町に登場するＮＴＴ都市開発の下府（しものふ）（約５００区画）と福岡県古賀市に誕生するＮＩＰＰＯコーポレーションの四季彩の杜　美明（みあけ）グラチア（約８３０区画）を挙げている。
　
福岡都市圏の大型分譲戸建市場は、これまで下がり続けていた地価の上昇を受けて、福岡市内での用地取得が困難となり、さらに郊外に向かって広がっていく傾向にある。

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ランキングに戻ろう。10位には昨年11位から一つ順位を上げた辰巳グループ（ 34戸増の２０８戸）、11位には２つ順位を下げたものの戸数を伸ばしているユニバーサルホーム（ 11戸増の２０７戸）、同じく11位には３つ順位を下げた住友林業（２戸減の２０７戸）、13位には10位から３つ順位を下げたものの戸数を伸ばしている昭和建設（ 23戸増の１９８戸）。昭和建設は坪単価20万円台の低価格戦略により、第二のタマホームともいわれており、今後の動向が注目される。昨年と同じ14位となったのは、一条工務店（ 26戸増の１６８戸）、15位には17位から２つ順位を上げた東宝ホーム：旧トーホーコーエイ（ 42戸増の１６０戸）と前出のアーネストワン（１６０戸／前年の実積無し）。17位以下で、大きく実積を伸ばしているのは、福岡地場のメーカー・アスト（三愛建物）が昨年22位から19位に（ 39戸増の１２０戸）、同じく福岡地場のメーカー・健康住宅が昨年27位から24位（25戸増の87戸）などがある。

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そして、昨年46位からいきなり９位に浮上した一建設（１８２戸増の２１１戸）と昨年圏外からいきなり15位にランク・インしたアーネストワンについて触れてみたい。２００５年秋に首都圏上位のパワービルダーである一建設が九州に初上陸し、２００６年１月にはアーネストワンが上陸。２社は、福岡都市圏で積極的に分譲用地を取得しており、猛烈なスピードで事業展開している。２社とも年商１０００億円を超える事業規模を誇っており、九州地区の業者にとってはガリバー的な存在。現在は、２社とも福岡都市圏を中心に展開しているが、今後、福岡全域、さらには、九州各県に波及する可能性があり、地場メーカーの取り巻く環境は、ますます激化していくことが予想される。特に、一建設は、今後福岡都市圏に３営業所を開設し、年間６００戸を目標に掲げる。フクニチ住宅新聞によると、２００６年度下半期・福岡都市圏の分譲業者ランキングの１位に一建設、２位にアーネストワンがランクインしている。

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５位ミサワホーム、６位パナホーム。ここまでは毎年、ほぼ同じ順位で、ミサワホームは45戸増の３３２戸、パナホームは43戸増の３０３戸と堅調な伸びを示している。７位も昨年と同じ谷川建設（長崎市）だが、８位には昨年12位から順位を上げた西鉄グループ（福岡市）。マンションは地場のメーカーが上位を独占している状況とは対照的に、戸建てに関しては、関東や関西などに本社を置く大手メーカーが上位を独占している。九州圏内では、谷川建設（長崎市・ランキング７位）がトップ、福岡県内に本社を置くメーカーとしては、この西鉄グループがトップだが、ランキングの順位は８位にとどまっている。

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3年連続タマホームが首位を堅守
一建設が46位から9位に急浮上

それでは、ランキングを見てみよう。28年連続で首位を守り続けてきた積水ハウスに替わり、２００４年にその座を奪って以来、３年連続で首位の座に君臨しているのがタマホームである。この４年間の両者の戸数を見てみると、２００３年―タマホーム５５０戸・積水ハウス５９３戸、２００４年―タマホーム８２６戸・積水ハウス６１３戸、２００５年―タマホーム７８７戸・積水ハウス７５７戸、２００６年―タマホーム８４２戸・積水ハウス７３５戸。この４年間の着工数を見てみると、２００３年に積水ハウスがタマホームに肉迫されると、２００４年、２００戸以上の差をつけられて一気に首位を奪われる。２００５年、積水ハウスも巻き返しを図るものの３０戸届かず、２００６年には、また１００戸以上の差をつけられ、結局３年連続の２位。ちなみに、３位セキスイハイム（ 42戸増の４７７戸）と４位大和ハウス工業（１戸増の４１２戸）の新規着工数が毎年ほぼ４００戸強で推移しているところを見ると、毎年デッドヒートを繰り返しているタマホームと積水ハウスは突出しているといえるだろう。地場のハウスメーカーから全国区のハウスメーカーに躍り出たタマホームと老舗の大手ハウスメーカー・積水ハウスとの、レベルの高いつば迫り合いが続いているという格好だ。

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九州地区に限定すると、新設住宅着工戸数は佐賀・長崎を除いた九州５県で前年を上回り、全体的には前年比4.3パーセントの増加（国土交通省の住宅着工統計より）となった。戸建住宅着工数と同じく、前年比8.4パーセントの増加となった福岡県が九州全体の着工戸数を牽引した格好となったが、全国的なケースと同じく、都心部におけるマンションブームが最大の要因と見られる。

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大手メーカーが上位を独占
地場中小メーカーの巻き返しなるか

マンションとは対照的に首都圏などの大手メーカーが上位を独占する戸建市場。さらに、この１、２年新たに福岡に上陸を果たしたメーカーが上位を狙い、着々と事業展開を繰り広げている。地場中小メーカーにとって、環境はますます厳しくなる一方だ。また、数年前から、火の付いたリフォーム・ブームの現状も紹介する。

前年比8・4パーセント増
その背景にあるものは

フクニチ住宅新聞の福岡県業者別着工実績によると、２００６年の新築の戸建住宅着工数は１万２６５４戸（建替を含む）で、昨年の１万１６７２戸から８・４パーセントも伸びた。１９９６年に住宅ローン減税の効果が上がり、２万戸を超えて以降、漸減傾向が続いていたが、２００４年以降はプラスに転じている。
２００６年に数字が伸びた要因としては、金利の先高感に加え、消費税が上がるのではないかという懸念材料も心理的に作用したものと思われる。
さらに、省エネルギー、耐震などの要件を満たす住宅を取得する場合に融資金利を優遇する優良住宅取得支援制度「フラット35 」が２００８年以降、条件が厳しくなるため、住宅取得を前倒ししたユーザーも少なからずいたと予想できる。
　
次に、マンションも含めた新築の住宅着工戸数の推移を見てみたい。国土交通省が発表した２００６年度の新設住宅着工戸数は、１２８万５２４６戸（前年比２・９パーセント増加）で４年連続の増加となった。着工戸数が４年連続で増えたのは１９８７年以来、19年ぶりのこと。要因としては、30歳代の団塊ジュニア世代の住宅取得意欲が高まったと予想され、長期金利が
なお低水準にある経済環境が息の長い住宅需要拡大につながったと思われる。

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